高手养成

关于高手，可能有人会说，管它什么理论不理论，乱拳打死老师傅。实用为王，理论又不能当饭吃。

我一贯认为，喊着‘实用为王’的人，心里通常是想的‘简单为王’。每日里忙着各大论坛找绝招。希望一招定天下。付出不比别人少，却什么也没得到。天天把成功寄托在外挂上。这是一种病，在中国，很多人患这种病。

绝招是不存在的，因为它不符合逻辑，你也用绝招，我也用绝招，那谁胜？这就是老虎为什么不长翅膀的原因。

销售的本质就是‘变化’，千古无同局，世界上也没有两个完全一样的单子。所以别指望着靠所谓的绝招过日子。那些招数即使管用，也只是在某种具体环境下管用。环境变了，招数也要变，昨天的太阳晒不干今天的衣服。要想成为高手，还是要踏踏实实修炼，接下来就谈一下高手修炼的秘籍。

所谓销售高手，在销售过程中，必须要做到三点：

1、 你可以为客户提供价值

2、 你必须让客户知道你确实提供了价值

3、 你必须让客户的各个采购角色都认为你确实提供了价值。

这三点都是必要条件，不是充分条件。这三条是递进关系，一样比一样难，我们逐一讨论：

1、你可以为客户提供价值

没有任何客户买过任何产品，他们买的是解决问题的方法以及由此带来的利益。而销售中，价值不仅仅是产品、服务提供的，很多时候都是销售人员，甚至是销售过程提供的，大项目销售中，销售人员是形成差异和优势的一个主要方面，而不是产品本身。所以销售人员应该是价值提供的一个主要载体，否则销售本身就失去了其存在的价值。

但是在B2B销售中想为客户提供价值，销售人员需要具备两个条件：

l  对客户业务的深刻理解

l  对客户商业本质的理解。

客户业务是指客户所在行业的知识，比如，你的客户是银行，你要了解信贷、票据、甚至供应链融资业务，哪怕你只是个卖打印机的。除此之外，你还要了解银行员工是如何使用你的产品的，比如，他们打印的频率，对速度的要求，对纸张的处理等等。这两样加起来叫客户的业务知识。

商业本质就是指客户怎么赚钱的，他的经营模式是什么，战略是什么，核心竞争力是什么，虽然是大问题，但是和你的产品是息息相关的。

为什么是这两点，原因在于销售就是解决客户的问题，如果你不了解客户的业务，怎么发现问题，如果不了解客户的商业本质，怎么设计（或推荐）有价值的解决问题的办法？

这听起来像个顾问在干的事情，没错，每个好销售都是一个好顾问。你只有了解这些东西，才能真正找到客户的问题所在。也才能最终为客户创造价值。否则你能做的事情就只有人家吃饭你买单了。

这里面还有一个问题，可能有人说了，满足需求不是一件复杂的事情，客户通常都会告诉我们，为什么还需要高手。

这正是高手的价值所在，客户告诉你的叫显性需求，也就是客户知道并计划要解决的问题，但是它同样也会告诉你的对手。这时候，在需求层面，你和对手就没有优势了。而高手因为对客户业务特别了解，所以他能发现客户发现不了的需求，我们管这种需求叫隐形需求。需求发现的越多，为客户提供的价值就越大，销售也就更有优势。

通常情况下，客户自己发现的问题只是冰山一角，而高手能看到整座冰山。因为他比客户还懂自己的业务。同时，由于他理解客户企业的商业本质，所以他能提出比对手好的多的解决方案（或者让客户意识到自己的方案比别人更好）。发现问题比别人多，解决方案比别人好，为客户提供的价值自然就凸现出来了。

很多人问过我，销售人员成长最快的路径是什么，我每次都苦口婆心的告诉他们：花大力气研究客户的业务，不出半年，你就比你部门其他的销售高出一大块，这是最快的路径。可惜，愿意这样做的人还是不多。

2、你必须让客户知道你确实提供了价值

这貌似一个简单的事情，但实际上非常复杂，首先，客户未必愿意听你说（因为没有信任），其次，客户未必承认你说的问题（因为没有挖掘需求的技巧），再次，客户未必认为你的方案是好的（因为你的说服或方案表述能力），最后，客户还未必承认你说的价值（因为他觉得那是你的想象。）

这还只是些基本问题，还有很多其他的方面。比如，找到客户。这些能力我们统称为销售执行能力。销售执行能力就像一个望远镜，客户需要通过这个望远镜看清楚价值所在。否则他只能看到眼前的那点东西。这个能力不是几个简单的技巧。而是一种系统的方法论，包括你做销售的哲学思想、销售流程、销售方法论、项目与客户的管理方法等等。覆盖了从客户挖掘到客户经营的各个方面的销售技术。

市面上最不缺乏的就是这种销售技术，天涯上、微博上、机场书店里、培训教室里到处都充斥之各种销售技巧。不过，找到真正‘对’的技巧并非是件容易的事。所谓对的技巧，要符合几个条件：

l  它必须是按照客户的采购流程和行为设计的技巧，而不是经验的堆砌。客户怎么买，你就应该怎么卖，这是销售宪法里规定的。

l  它必须是有逻辑、有流程、有方法、有工具的系统思想，而不是碎片化的零星技巧。道、法、术、器一样不能少。否则你只能摸个大象腿，而不能系统的思考问题，成不了高手。

l  它必须是道德的，至少是不违反道德的。销售中的道德是指双赢，没有双赢的技巧都是欺骗。

3、你必须让客户的各个采购角色都认为你确实提供了价值

上文书说到，销售很像顾问，不过只是很像，并不等同。做销售要比做顾问累的多，因为他们的目标不一样，顾问只是通过自己的专业为客户提供一种组织利益，比如优化了客户的组织结构。从而为客户组织提高了效率。但是销售的目的是促成客户的购买决策。这里面可不仅仅是组织利益这么简单。

顾问的工作面向‘事’展开，而销售的工作是面向‘人’展开。所以销售人员还必须要提供一个或多个客户角色支持自己的理由。而且要向影响决策的每一个人提供，这理由就是这次采购对他们（采购角色）个人的好处是什么，从而满足他们的购买动机。

销售中所说的价值本来就是包括两个部分：客户的组织所获得价值与客户中的每个人所获得的价值。二者缺一不可。而且缺少给一个人提供价值都很危险。

这事不是‘回扣’两个字能替代的，这种能力叫做销售策略能力，和销售执行能力一样，这东西也复杂的很。

销售策略能力包括对人的判断、对对手的判断、对项目位置的判断、对客户反应模式的判定、对行动计划的制定，最核心的是对客户个人利益的判定和满足。这些要素够复杂了，但是更复杂的是这些因素并非是独立存在，而是相互作用，相互影响的，它们共同构建出了大项目的销售分析模型。

即使你掌握了所有的上边这些东西，并且不折不扣的严格执行，你也只能到高手的层次，如果想成为绝顶高手，还有一样你必须做到：否定自己！

人真正的进步往往比蛇蜕皮都难，是一个非常非常痛苦的过程。越是高手，手里握的东西越多，东西越多，就越舍不得扔，越舍不得扔，就越不可能拿到更好的东西。所以如果想成为真正的高手，最需要具备的就是否定自己的勇气。

一样东西，无论是认知、策略、体系还是其他什么东西，当你可以随心所欲的使用时，当你觉得引以为傲时，就一定要强迫自己质疑！找毛病、挑刺、痛骂自己。如果你这样做，你就会发现，很多东西不但没有丢，反而升华了。你的质疑和否定就成了最好的催化剂。

敢于否定，而不是自鸣得意是成为绝顶高手的标志。

只有到了这一步，人生才能有无限的空间，否则永远都会困在一个笼子里，一生都在耿耿于笼子的大小和质量。可是，即使是金子编成的的笼子，不也还是笼子吗？

最后的话：

总结一下，如果想成为大客户销售的高手，你必须修炼五个方面的能力：

1、以客户为中心的思维方式

2、比客户还熟悉客户的业务知识

3、对商业本质的认知，高手首先是知者，其次才是智者

4、学习和掌握系统的销售方法论，而不仅仅是靠自己的经验摸索

5、掌握策略销售，学会用结构化的方法分析项目。而不是凭你的本能

切记，这里面的最重要、最关键的是第一点：以客户为中心的思维方式。没有这一点，其他四点会不会都无所谓了。这就像装东西，要讲究先后顺序，你得先装大的东西，比如人格、观念、理想、方向等，然后再装细的东西，比如习惯、技能、步骤、方法等。反过来你就很难装进去。

我的视野是很有限的，我眼里的高手也未必是真正的高手，学销售就像学佛（其他职业也一样），初学者叫佛在眼前，觉得销售是件简单的事情，一看就会。干了几年后，发现不懂得东西还挺多，这叫佛在大殿，这时开始对销售这门手艺有了敬仰之心。真正入门之后，才发现佛在西天。十万八千里的取经路，九九八十一难的向佛心，慢慢修炼吧。

最后，让我们再回到开始的案例，看看老销售问题到底出在哪里。

老销售犯了一个致命的错误，他用猜测代替真实的信息了，他还犯了一个更致命的错误，他用猜测的信息进行推理了，他还犯了一个更更致命的错误：他竟然在猜测客户的动机。而新销售没有猜测，也不会猜测，他做任何事情都是尽量找情报、找证据、找内线。如果用一小时完成一个单子，他59分钟都在干这些事。其他的事其实一分钟也就干完了。而这也正好切合了销售的规律。所以他成功了。

顺便说一句，这个新销售最终也变成了老销售，也沾染了偷窥别人动机的毛病，于是他的业绩开始下滑了。