案例：

多年前我带过一只销售队伍，队伍里有两个很有特点的员工，一位老销售，一位新销售。

先说老销售，此人40多岁，做了十几年销售，经验非常丰富。尤其善于分析客户的心理。部门里很多销售人员遇到难题都喜欢找他分析。他也会给出不错的建议。久而久之，大家都觉得他是高手。

再说新销售，是个20多岁的小伙子，销售年龄还不到两岁。典型的愣头请，经验不足，胆子不小。人很好学，遇到问题经常向那位老销售请教。

但是，老销售的业绩竟然不如新销售！这很没天理。让人百思不得其解，我也很佩服那位老销售，又勤奋、又有经验、怎么业绩就上不去？

一次偶然，我发现了其中的问题所在。

一天下午，老销售找我来汇报一个单子的进展情况，我们详细的讨论了整个项目，找出了项目中一些缺失的信息以及不确定的地方。针对这些问题，又做了进一步的分析和讨论。老销售根据自己的经验对问题做了详尽的分析，列举了各种可能的情况，并对客户中每个人想要什么做了合理的推测。而且给出了相应的对策。我没有觉得有什么不对劲。像往常一样，同意了他的下一步计划。

老销售刚出门，新销售接踵而至。也是讨论项目，又是一番项目回朔。又是找到了几个不清不楚的地方。不过新销售并没有像老销售一样按照经验做分析（这小子也没多少经验），而是抄起桌上的电话就给客户打了过去，了解清楚情况之后，我们一起研究了一下，很快制定出了推进计划。

看着小伙子走出办公室，我猛然意识到老销售的问题到底出在哪了。

假高手、真骗子

‘销售高手’这四个字总是令人向往，它代表着纵横商场、无坚不摧。无论什么项目都会手到擒来、无论什么样的对手都是立斩马下。没有打不下的单子，没有攻不破的堡垒。鲜衣怒马、笑傲江湖。随便上网看看，就会看到一群这样的‘高手’在炫耀自己犯的各种案子。

不过，这些演绎的故事你可以别当真。都是想象，和现实没啥关系。我曾经找了大量的类似案例做过认真的分析，发现了一个有趣的现象。无论多么精彩的成功故事，其套路基本都一样：主人公一眼就看穿了客户的心思。然后几句话或某个动作打动了客户，再然后就成就了一段传奇故事。你要问他怎么看出来的，他会告诉你：道可道非常道。主线基本如此，其他情节都是打酱油。

但是我必须说：这是谎言！

看穿客户的心思不是不可能，但是概率极低。这在销售这门科学里是有研究结论支撑的。这就是销售中著名的‘鸡过马路原理’。

鸡为什么过马路（不是脑筋急转弯）？原因有很多，比如回家、到马路对面找吃的、找母鸡、散步、下蛋等等，如果100个人猜，可能会猜出100个理由。每个人对的概率只有1%，错误的概率是99%。换句话说，你猜不准！而正确答案只有一个：去问鸡。除非这只鸡告诉你，否则你几乎猜不准。即使猜准也是蒙的，和运气有关，和水平无关。

在销售中，‘客户的心思’有个专门的名词叫‘购买动机’。这个名词我们在本刊的其他文章中多有涉及。

动机是客户购买的动力或者叫‘个人的原因’。比如买车，公开的原因是代步，个人原因可能是炫耀、可能是进出政府大门方便、可能是泡妞的资本。也可能这些都有。

总之，买同一样东西，客户的购买动机可能是各种各样、千变万化的，远比鸡过马路的动机要复杂的多。

一个没有经验的新销售，假设他猜对的概率是1/10000，而一个所谓高手，假设他比新销售聪明100倍，那么他猜对的概率也不过是1/100。1/10000和1/100的概率在B2B销售中并没有本质区别，也就说，都猜不准！

结论是：传奇故事并不是真实案例，这些东西要么是演绎的，要么是运气使然。和是不是高手没关系，论证完毕。

真正的高手

说完假高手，接着谈谈真高手。今天当一回百晓生，排一次兵器谱。

销售中，‘高手’应该是一个很难定义的概念，不同行业、不同类型的销售很难放到一起拼个高下，比如一年请客吃饭花几百万的关系型、脸皮厚头皮硬死不要脸的坚持型、、什么关系都不做，仅仅通过一次精彩的宣讲就把对手盯了几年的大单拿走的顾问型。林林总总，各有特色。所以需要找出一个标准，哪怕是大致的标准。

还有，高手是无止境的。你觉得萧峰是高手了，突然跳出个扫地僧。一巴掌就把俩高手拍晕，山外青山、楼外青楼，强中自有强中手。所以对高手的定义只能是我目前认知范围以内的。没包括的算鄙人见识浅陋。

最后，高手不是绝对的。一个大风大浪里走过的高手，很可能被一个初出茅庐的愣头青打败，阴沟里翻船从来不少见。所以很难做到很精确的评定。只能是划分几个大类。

有基于此，我想用‘结果’两个字来评定级别可能是比较好的方法，销售总是以成败论英雄。是不是高手‘结果’说了算。这恐怕是没有异议的。

基于这个想法，我把销售分为六个层次：

1、小白：基本卖不出东西的销售

2、菜鸟：时不时能卖出东西的销售，但是哭比笑的时候多

3、初级：经常能卖出东西，但是不知道自己为什么能卖出东西

4、准高手：总能卖出东西，也知道自己为什么能卖出东西

5、高手：做销售已经到了滴水不漏的程度

6、绝顶高手：已将销售与自己的灵魂融为了一体

先说小白，小白未必是新手，销售这个行业干的年数多未必有用，长肉不长心的人多了去。这类销售最大的问题就是找不到正确的方法，但是他们总认为找不到正确的客户。他们其实挺苦，天天栉风沐雨的跑而收获又不大。其最大的特长就是不断的跳槽，被动的。

再说菜鸟，这类销售有了一些经验，但是这些经验未必正确，总是失灵时不灵的，就像段誉的六脉神剑。做下单子就是人搞定了，做不下单子就是人没搞定。糊里糊涂的过日子，勉强饿不死。这种人在公司里属于总是站在旮旯里仰望别人的人。

小白和菜鸟能不能变成老鹰？答案是肯定的，只要按照正确的方法，他们中的绝大部分人都可以在短时间内（大约半年到一年左右）成为高手。这种成功案例举不胜举。

第三类是初级销售，在很多公司他们已经是优秀的20%了，甚至认为自己是高手了（至少他们自己这样认为）。他们有了一套自己的套路，这些套路很多时候是很管用的，很多东西值得大家学习。

但是他们仍然和高手隔着一道鸿沟。他们确实用对了一些东西，也经常用错一些东西，关键的问题是他们不知道哪是对哪是错，只要做下单子，他们就认为自己做的每件事都是对的，然后就拿着这些‘对’的东西去往其他项目上套，结果往往很难堪。

以上三类销售都可以说是没入门的销售，可能有人说了，没入门不也在签单子吗？这个不难理解，他们签单子的诀窍是：他们碰到了比他们还笨的对手。所谓熊人背后有熊人。中国80-90%的销售其实都是这三类人。所以很容易碰到。

以上三类都是低手，和高手隔着一条鸿沟，这条鸿沟有个名字叫做‘以客户为中心’，多么简单的一条河，可是大部分销售穷其一生也难以跨越。他们中的大部分都淹死在‘自我’里了，我的产品、我的公司、我的服务、我的订单。就是游不过这浅浅的一条河。那些把‘以客户为中心’的标语贴到墙上的，基本都从心里撕掉的，因为他们根本不知道这句话的含义。这句话不是口号，也不是态度。而是思维方式和行为模式。

以客户为中心之所以难，在于人的天性都是利己的，让他转移到利他，那是违背人的天性的，所以好销售一定是变态的，变利己为利他。因为销售就是这样一种神奇的工作，当你努力利他的时候，你就能做到大限度的利己。

从第四类开始，已经跨入高手行列了。

先说准高手，这类人已经登堂入室，算是一个专业销售，什么叫专业？首先他有了一颗为客户着想的心。思维方式有了彻底的转变。你会发现，客户很少会讨厌这种人（谁会讨厌一个对自己有利的人呢？），他们知道什么事情是对的，虽然偶尔也会犯错，但是他们马上知道自己错在哪。他们有较为成熟的技巧、系统的方法，成型的套路。当然他们还缺乏很多东西，所以离高手还有段距离。诚实的说，这种准高手也是少只又少。

由于工作性质的原因，我每年要见几千名销售，这几千名里能找出一百个就算阿弥陀佛了。这当然和中国的大环境有关系。几乎所有的公司都知道销售很重要，但是没几家公司真正把销售看成一门系统的科学。连老板都觉得销售就是一群能说会道的家伙组成的团伙，怎么可能培养出真正的职业军人呢？

说第五类高手之前，先讲一段故事：

几年前，公司的十几位高层集体去德国谈一个公司并购项目。这些人都是老江湖，要学历有学历，要经验有经验。做到那个位置的人，没有一个不是人精的。

下飞机后，接待方的一个德国小伙带他们参观了当地的一家分公司，然后双方在友好的气氛中进行了会谈，现场是一个小伙对十几个人精外加一个翻译。这十几口子有很多观点、有很多问题、有很多关心的东西。乱七八糟一通讨论，会议大约进行了两个小时左右，然后小伙子陪着这群人上飞机去另一个城市，在飞机上小伙子打开电脑做PPT，其他人休息。不到一个小时飞机到站，在离开机场的大巴车上，小伙子拿出ppt和每个人确认刚才会议上讨论的内容，确认完毕竟然分毫不差。十几个人都对小伙子刮目相看，因为连他们自己都觉得刚才的讨论混乱不堪，相互之间都不知道各自的想法，小伙子竟然这么快就理清了，还做出了PPT，太聪明了！他们确信自己这帮人里没有一个人做得到。

聪明的不只他一个，到他们公司才发现，几乎人人都可以做到这一点，这是咋整的？

接触多了，大家最后得出了结论：这不是聪明与否的问题，纯粹是种职业化训练的结果。按照一定的规范，一步步训练，一天天坚持，智力正常的人都可以做到。但是一旦你做到了你就不是正常人了，你是出类拔萃的人了。

别惹书呆子，他们很可怕！

第五类高手就是书呆子型的，这类高手很有特点，他们不像很多人想象的那样光彩照人或者多多逼人，相反，他们中的大部分都不适张扬，少言寡语，甚至给人一种木讷的感觉。就是经常说的大智若愚。

这类人有两个显著的特点：首先，他们具备了准高手的所有技能，精通销售的逻辑、方法、流程、技巧等十八般武艺，而且经过多年的训练这些东西都已经融入到骨子里了。其次，也是区别于准高手的地方，是他们科学、严谨的态度。比如，他们会拿出一张表，书呆子一样的检查刚刚结束的这次拜访，按照一定的逻辑（当然是科学的逻辑）一条条的对照去寻找问题。然后再拿出一张表，细细地演算下一步的行动计划。他们不会像菜鸟或者初级选手那样瞎猜然后瞎做，而是煞费苦心的搜集信息、分析数据，寻找证据（这占用他们绝大部分时间）。在他们看来销售就是解一道数学题。按照正确的方法做就行了。他们的方法也并不复杂，但是贵在严格执行和不懈坚持。看起来没什么，但是销售的胜负就在这纤毫之间。

这种销售现实中很少，说千里挑一也不为过。貌似书呆子，其实是大彻大悟后的坚定，他们中大部分已经走过了前面几个阶段的喧嚣，对销售的本质有了彻底的认识，到了看山又是山的地步了。

再说最后一类：绝顶高手。

和其他行业一样，销售成功肯定和天赋有关。同时也与历史文化、个人素质、（客户）行业经验等因素有关，销售中确实有些纯个人的，别人无法学习的东西。比如萧大侠，不嗑药、不钻山洞，没有名师，照样成为高手，靠的就是天赋和磨练。

绝顶高手是真正融合了这些东西的人。这些人不是在卖东西，而是在指引客户前进。按照金刚经的说法，他们到了无我相，无人相，无众生相，无寿者相的地步。听起来有些不可思议，其实他们只是一群从内心深处彻底抛弃了‘为自己着想’的人，真正做到了‘无我相’。

可能会有人说，如果连我相都没有了，还做销售干吗？做销售要得就是回报嘛。没错，做销售当然要回报，但是问题的关键是‘回报’这个东西不是你要就能给的。相反，事情往往是当你没想要的时候才给你，或者才给你更多。这就是不着于相的道理。只有全身心的关注客户，你才能无我相。只有无我相，你才能获得最大的回报。

佛陀永远是一盏指路明灯，无论在任何行业。

绝顶高手是一种境界，这种人的成功往往是一种偶然，是各种要素交汇的结果，所以这种人可遇不可求，修炼到这层恐怕是极难的，所以也不用存太大的奢望，做不到也无所谓，反正你的对手也做不到（我又俗了）。