案例：

多年前我带过一只销售队伍，队伍里有两个很有特点的员工，一位老销售，一位新销售。

先说老销售，此人40多岁，做了十几年销售，经验非常丰富。尤其善于分析客户的心理。部门里很多销售人员遇到难题都喜欢找他分析。他也会给出不错的建议。久而久之，大家都觉得他是高手。

再说新销售，是个20多岁的小伙子，销售年龄还不到两岁。典型的愣头请，经验不足，胆子不小。人很好学，遇到问题经常向那位老销售请教。

但是，老销售的业绩竟然不如新销售！这很没天理。让人百思不得其解，我也很佩服那位老销售，又勤奋、又有经验、怎么业绩就上不去？

一次偶然，我发现了其中的问题所在。

一天下午，老销售找我来汇报一个单子的进展情况，我们详细的讨论了整个项目，找出了项目中一些缺失的信息以及不确定的地方。针对这些问题，又做了进一步的分析和讨论。老销售根据自己的经验对问题做了详尽的分析，列举了各种可能的情况，并对客户中每个人想要什么做了合理的推测。而且给出了相应的对策。我没有觉得有什么不对劲。像往常一样，同意了他的下一步计划。

老销售刚出门，新销售接踵而至。也是讨论项目，又是一番项目回朔。又是找到了几个不清不楚的地方。不过新销售并没有像老销售一样按照经验做分析（这小子也没多少经验），而是抄起桌上的电话就给客户打了过去，了解清楚情况之后，我们一起研究了一下，很快制定出了推进计划。

看着小伙子走出办公室，我猛然意识到老销售的问题到底出在哪了。

假高手、真骗子

‘销售高手’这四个字总是令人向往，它代表着纵横商场、无坚不摧。无论什么项目都会手到擒来、无论什么样的对手都是立斩马下。没有打不下的单子，没有攻不破的堡垒。鲜衣怒马、笑傲江湖。随便上网看看，就会看到一群这样的‘高手’在炫耀自己犯的各种案子。

不过，这些演绎的故事你可以别当真。都是想象，和现实没啥关系。我曾经找了大量的类似案例做过认真的分析，发现了一个有趣的现象。无论多么精彩的成功故事，其套路基本都一样：主人公一眼就看穿了客户的心思。然后几句话或某个动作打动了客户，再然后就成就了一段传奇故事。你要问他怎么看出来的，他会告诉你：道可道非常道。主线基本如此，其他情节都是打酱油。

但是我必须说：这是谎言！

看穿客户的心思不是不可能，但是概率极低。这在销售这门科学里是有研究结论支撑的。这就是销售中著名的‘鸡过马路原理’。

鸡为什么过马路（不是脑筋急转弯）？原因有很多，比如回家、到马路对面找吃的、找母鸡、散步、下蛋等等，如果100个人猜，可能会猜出100个理由。每个人对的概率只有1%，错误的概率是99%。换句话说，你猜不准！而正确答案只有一个：去问鸡。除非这只鸡告诉你，否则你几乎猜不准。即使猜准也是蒙的，和运气有关，和水平无关。

在销售中，‘客户的心思’有个专门的名词叫‘购买动机’。这个名词我们在本刊的其他文章中多有涉及。

动机是客户购买的动力或者叫‘个人的原因’。比如买车，公开的原因是代步，个人原因可能是炫耀、可能是进出政府大门方便、可能是泡妞的资本。也可能这些都有。

总之，买同一样东西，客户的购买动机可能是各种各样、千变万化的，远比鸡过马路的动机要复杂的多。

一个没有经验的新销售，假设他猜对的概率是1/10000，而一个所谓高手，假设他比新销售聪明100倍，那么他猜对的概率也不过是1/100。1/10000和1/100的概率在B2B销售中并没有本质区别，也就说，都猜不准！

结论是：传奇故事并不是真实案例，这些东西要么是演绎的，要么是运气使然。和是不是高手没关系，论证完毕。

真正的高手

说完假高手，接着谈谈真高手。今天当一回百晓生，排一次兵器谱。

销售中，‘高手’应该是一个很难定义的概念，不同行业、不同类型的销售很难放到一起拼个高下，比如一年请客吃饭花几百万的关系型、脸皮厚头皮硬死不要脸的坚持型、、什么关系都不做，仅仅通过一次精彩的宣讲就把对手盯了几年的大单拿走的顾问型。林林总总，各有特色。所以需要找出一个标准，哪怕是大致的标准。

还有，高手是无止境的。你觉得萧峰是高手了，突然跳出个扫地僧。一巴掌就把俩高手拍晕，山外青山、楼外青楼，强中自有强中手。所以对高手的定义只能是我目前认知范围以内的。没包括的算鄙人见识浅陋。

最后，高手不是绝对的。一个大风大浪里走过的高手，很可能被一个初出茅庐的愣头青打败，阴沟里翻船从来不少见。所以很难做到很精确的评定。只能是划分几个大类。

有基于此，我想用‘结果’两个字来评定级别可能是比较好的方法，销售总是以成败论英雄。是不是高手‘结果’说了算。这恐怕是没有异议的。

基于这个想法，我把销售分为六个层次：

1、小白：基本卖不出东西的销售

2、菜鸟：时不时能卖出东西的销售，但是哭比笑的时候多

3、初级：经常能卖出东西，但是不知道自己为什么能卖出东西

4、准高手：总能卖出东西，也知道自己为什么能卖出东西

5、高手：做销售已经到了滴水不漏的程度

6、绝顶高手：已将销售与自己的灵魂融为了一体

先说小白，小白未必是新手，销售这个行业干的年数多未必有用，长肉不长心的人多了去。这类销售最大的问题就是找不到正确的方法，但是他们总认为找不到正确的客户。他们其实挺苦，天天栉风沐雨的跑而收获又不大。其最大的特长就是不断的跳槽，被动的。

再说菜鸟，这类销售有了一些经验，但是这些经验未必正确，总是失灵时不灵的，就像段誉的六脉神剑。做下单子就是人搞定了，做不下单子就是人没搞定。糊里糊涂的过日子，勉强饿不死。这种人在公司里属于总是站在旮旯里仰望别人的人。

小白和菜鸟能不能变成老鹰？答案是肯定的，只要按照正确的方法，他们中的绝大部分人都可以在短时间内（大约半年到一年左右）成为高手。这种成功案例举不胜举。

第三类是初级销售，在很多公司他们已经是优秀的20%了，甚至认为自己是高手了（至少他们自己这样认为）。他们有了一套自己的套路，这些套路很多时候是很管用的，很多东西值得大家学习。

但是他们仍然和高手隔着一道鸿沟。他们确实用对了一些东西，也经常用错一些东西，关键的问题是他们不知道哪是对哪是错，只要做下单子，他们就认为自己做的每件事都是对的，然后就拿着这些‘对’的东西去往其他项目上套，结果往往很难堪。

以上三类销售都可以说是没入门的销售，可能有人说了，没入门不也在签单子吗？这个不难理解，他们签单子的诀窍是：他们碰到了比他们还笨的对手。所谓熊人背后有熊人。中国80-90%的销售其实都是这三类人。所以很容易碰到。

以上三类都是低手，和高手隔着一条鸿沟，这条鸿沟有个名字叫做‘以客户为中心’，多么简单的一条河，可是大部分销售穷其一生也难以跨越。他们中的大部分都淹死在‘自我’里了，我的产品、我的公司、我的服务、我的订单。就是游不过这浅浅的一条河。那些把‘以客户为中心’的标语贴到墙上的，基本都从心里撕掉的，因为他们根本不知道这句话的含义。这句话不是口号，也不是态度。而是思维方式和行为模式。

以客户为中心之所以难，在于人的天性都是利己的，让他转移到利他，那是违背人的天性的，所以好销售一定是变态的，变利己为利他。因为销售就是这样一种神奇的工作，当你努力利他的时候，你就能做到大限度的利己。

从第四类开始，已经跨入高手行列了。

先说准高手，这类人已经登堂入室，算是一个专业销售，什么叫专业？首先他有了一颗为客户着想的心。思维方式有了彻底的转变。你会发现，客户很少会讨厌这种人（谁会讨厌一个对自己有利的人呢？），他们知道什么事情是对的，虽然偶尔也会犯错，但是他们马上知道自己错在哪。他们有较为成熟的技巧、系统的方法，成型的套路。当然他们还缺乏很多东西，所以离高手还有段距离。诚实的说，这种准高手也是少只又少。

由于工作性质的原因，我每年要见几千名销售，这几千名里能找出一百个就算阿弥陀佛了。这当然和中国的大环境有关系。几乎所有的公司都知道销售很重要，但是没几家公司真正把销售看成一门系统的科学。连老板都觉得销售就是一群能说会道的家伙组成的团伙，怎么可能培养出真正的职业军人呢？

说第五类高手之前，先讲一段故事：

几年前，公司的十几位高层集体去德国谈一个公司并购项目。这些人都是老江湖，要学历有学历，要经验有经验。做到那个位置的人，没有一个不是人精的。

下飞机后，接待方的一个德国小伙带他们参观了当地的一家分公司，然后双方在友好的气氛中进行了会谈，现场是一个小伙对十几个人精外加一个翻译。这十几口子有很多观点、有很多问题、有很多关心的东西。乱七八糟一通讨论，会议大约进行了两个小时左右，然后小伙子陪着这群人上飞机去另一个城市，在飞机上小伙子打开电脑做PPT，其他人休息。不到一个小时飞机到站，在离开机场的大巴车上，小伙子拿出ppt和每个人确认刚才会议上讨论的内容，确认完毕竟然分毫不差。十几个人都对小伙子刮目相看，因为连他们自己都觉得刚才的讨论混乱不堪，相互之间都不知道各自的想法，小伙子竟然这么快就理清了，还做出了PPT，太聪明了！他们确信自己这帮人里没有一个人做得到。

聪明的不只他一个，到他们公司才发现，几乎人人都可以做到这一点，这是咋整的？

接触多了，大家最后得出了结论：这不是聪明与否的问题，纯粹是种职业化训练的结果。按照一定的规范，一步步训练，一天天坚持，智力正常的人都可以做到。但是一旦你做到了你就不是正常人了，你是出类拔萃的人了。

别惹书呆子，他们很可怕！

第五类高手就是书呆子型的，这类高手很有特点，他们不像很多人想象的那样光彩照人或者多多逼人，相反，他们中的大部分都不适张扬，少言寡语，甚至给人一种木讷的感觉。就是经常说的大智若愚。

这类人有两个显著的特点：首先，他们具备了准高手的所有技能，精通销售的逻辑、方法、流程、技巧等十八般武艺，而且经过多年的训练这些东西都已经融入到骨子里了。其次，也是区别于准高手的地方，是他们科学、严谨的态度。比如，他们会拿出一张表，书呆子一样的检查刚刚结束的这次拜访，按照一定的逻辑（当然是科学的逻辑）一条条的对照去寻找问题。然后再拿出一张表，细细地演算下一步的行动计划。他们不会像菜鸟或者初级选手那样瞎猜然后瞎做，而是煞费苦心的搜集信息、分析数据，寻找证据（这占用他们绝大部分时间）。在他们看来销售就是解一道数学题。按照正确的方法做就行了。他们的方法也并不复杂，但是贵在严格执行和不懈坚持。看起来没什么，但是销售的胜负就在这纤毫之间。

这种销售现实中很少，说千里挑一也不为过。貌似书呆子，其实是大彻大悟后的坚定，他们中大部分已经走过了前面几个阶段的喧嚣，对销售的本质有了彻底的认识，到了看山又是山的地步了。

再说最后一类：绝顶高手。

和其他行业一样，销售成功肯定和天赋有关。同时也与历史文化、个人素质、（客户）行业经验等因素有关，销售中确实有些纯个人的，别人无法学习的东西。比如萧大侠，不嗑药、不钻山洞，没有名师，照样成为高手，靠的就是天赋和磨练。

绝顶高手是真正融合了这些东西的人。这些人不是在卖东西，而是在指引客户前进。按照金刚经的说法，他们到了无我相，无人相，无众生相，无寿者相的地步。听起来有些不可思议，其实他们只是一群从内心深处彻底抛弃了‘为自己着想’的人，真正做到了‘无我相’。

可能会有人说，如果连我相都没有了，还做销售干吗？做销售要得就是回报嘛。没错，做销售当然要回报，但是问题的关键是‘回报’这个东西不是你要就能给的。相反，事情往往是当你没想要的时候才给你，或者才给你更多。这就是不着于相的道理。只有全身心的关注客户，你才能无我相。只有无我相，你才能获得最大的回报。

佛陀永远是一盏指路明灯，无论在任何行业。

绝顶高手是一种境界，这种人的成功往往是一种偶然，是各种要素交汇的结果，所以这种人可遇不可求，修炼到这层恐怕是极难的，所以也不用存太大的奢望，做不到也无所谓，反正你的对手也做不到（我又俗了）。

高手养成

关于高手，可能有人会说，管它什么理论不理论，乱拳打死老师傅。实用为王，理论又不能当饭吃。

我一贯认为，喊着‘实用为王’的人，心里通常是想的‘简单为王’。每日里忙着各大论坛找绝招。希望一招定天下。付出不比别人少，却什么也没得到。天天把成功寄托在外挂上。这是一种病，在中国，很多人患这种病。

绝招是不存在的，因为它不符合逻辑，你也用绝招，我也用绝招，那谁胜？这就是老虎为什么不长翅膀的原因。

销售的本质就是‘变化’，千古无同局，世界上也没有两个完全一样的单子。所以别指望着靠所谓的绝招过日子。那些招数即使管用，也只是在某种具体环境下管用。环境变了，招数也要变，昨天的太阳晒不干今天的衣服。要想成为高手，还是要踏踏实实修炼，接下来就谈一下高手修炼的秘籍。

所谓销售高手，在销售过程中，必须要做到三点：

1、 你可以为客户提供价值

2、 你必须让客户知道你确实提供了价值

3、 你必须让客户的各个采购角色都认为你确实提供了价值。

这三点都是必要条件，不是充分条件。这三条是递进关系，一样比一样难，我们逐一讨论：

1、你可以为客户提供价值

没有任何客户买过任何产品，他们买的是解决问题的方法以及由此带来的利益。而销售中，价值不仅仅是产品、服务提供的，很多时候都是销售人员，甚至是销售过程提供的，大项目销售中，销售人员是形成差异和优势的一个主要方面，而不是产品本身。所以销售人员应该是价值提供的一个主要载体，否则销售本身就失去了其存在的价值。

但是在B2B销售中想为客户提供价值，销售人员需要具备两个条件：

l  对客户业务的深刻理解

l  对客户商业本质的理解。

客户业务是指客户所在行业的知识，比如，你的客户是银行，你要了解信贷、票据、甚至供应链融资业务，哪怕你只是个卖打印机的。除此之外，你还要了解银行员工是如何使用你的产品的，比如，他们打印的频率，对速度的要求，对纸张的处理等等。这两样加起来叫客户的业务知识。

商业本质就是指客户怎么赚钱的，他的经营模式是什么，战略是什么，核心竞争力是什么，虽然是大问题，但是和你的产品是息息相关的。

为什么是这两点，原因在于销售就是解决客户的问题，如果你不了解客户的业务，怎么发现问题，如果不了解客户的商业本质，怎么设计（或推荐）有价值的解决问题的办法？

这听起来像个顾问在干的事情，没错，每个好销售都是一个好顾问。你只有了解这些东西，才能真正找到客户的问题所在。也才能最终为客户创造价值。否则你能做的事情就只有人家吃饭你买单了。

这里面还有一个问题，可能有人说了，满足需求不是一件复杂的事情，客户通常都会告诉我们，为什么还需要高手。

这正是高手的价值所在，客户告诉你的叫显性需求，也就是客户知道并计划要解决的问题，但是它同样也会告诉你的对手。这时候，在需求层面，你和对手就没有优势了。而高手因为对客户业务特别了解，所以他能发现客户发现不了的需求，我们管这种需求叫隐形需求。需求发现的越多，为客户提供的价值就越大，销售也就更有优势。

通常情况下，客户自己发现的问题只是冰山一角，而高手能看到整座冰山。因为他比客户还懂自己的业务。同时，由于他理解客户企业的商业本质，所以他能提出比对手好的多的解决方案（或者让客户意识到自己的方案比别人更好）。发现问题比别人多，解决方案比别人好，为客户提供的价值自然就凸现出来了。

很多人问过我，销售人员成长最快的路径是什么，我每次都苦口婆心的告诉他们：花大力气研究客户的业务，不出半年，你就比你部门其他的销售高出一大块，这是最快的路径。可惜，愿意这样做的人还是不多。

2、你必须让客户知道你确实提供了价值

这貌似一个简单的事情，但实际上非常复杂，首先，客户未必愿意听你说（因为没有信任），其次，客户未必承认你说的问题（因为没有挖掘需求的技巧），再次，客户未必认为你的方案是好的（因为你的说服或方案表述能力），最后，客户还未必承认你说的价值（因为他觉得那是你的想象。）

这还只是些基本问题，还有很多其他的方面。比如，找到客户。这些能力我们统称为销售执行能力。销售执行能力就像一个望远镜，客户需要通过这个望远镜看清楚价值所在。否则他只能看到眼前的那点东西。这个能力不是几个简单的技巧。而是一种系统的方法论，包括你做销售的哲学思想、销售流程、销售方法论、项目与客户的管理方法等等。覆盖了从客户挖掘到客户经营的各个方面的销售技术。

市面上最不缺乏的就是这种销售技术，天涯上、微博上、机场书店里、培训教室里到处都充斥之各种销售技巧。不过，找到真正‘对’的技巧并非是件容易的事。所谓对的技巧，要符合几个条件：

l  它必须是按照客户的采购流程和行为设计的技巧，而不是经验的堆砌。客户怎么买，你就应该怎么卖，这是销售宪法里规定的。

l  它必须是有逻辑、有流程、有方法、有工具的系统思想，而不是碎片化的零星技巧。道、法、术、器一样不能少。否则你只能摸个大象腿，而不能系统的思考问题，成不了高手。

l  它必须是道德的，至少是不违反道德的。销售中的道德是指双赢，没有双赢的技巧都是欺骗。

3、你必须让客户的各个采购角色都认为你确实提供了价值

上文书说到，销售很像顾问，不过只是很像，并不等同。做销售要比做顾问累的多，因为他们的目标不一样，顾问只是通过自己的专业为客户提供一种组织利益，比如优化了客户的组织结构。从而为客户组织提高了效率。但是销售的目的是促成客户的购买决策。这里面可不仅仅是组织利益这么简单。

顾问的工作面向‘事’展开，而销售的工作是面向‘人’展开。所以销售人员还必须要提供一个或多个客户角色支持自己的理由。而且要向影响决策的每一个人提供，这理由就是这次采购对他们（采购角色）个人的好处是什么，从而满足他们的购买动机。

销售中所说的价值本来就是包括两个部分：客户的组织所获得价值与客户中的每个人所获得的价值。二者缺一不可。而且缺少给一个人提供价值都很危险。

这事不是‘回扣’两个字能替代的，这种能力叫做销售策略能力，和销售执行能力一样，这东西也复杂的很。

销售策略能力包括对人的判断、对对手的判断、对项目位置的判断、对客户反应模式的判定、对行动计划的制定，最核心的是对客户个人利益的判定和满足。这些要素够复杂了，但是更复杂的是这些因素并非是独立存在，而是相互作用，相互影响的，它们共同构建出了大项目的销售分析模型。

即使你掌握了所有的上边这些东西，并且不折不扣的严格执行，你也只能到高手的层次，如果想成为绝顶高手，还有一样你必须做到：否定自己！

人真正的进步往往比蛇蜕皮都难，是一个非常非常痛苦的过程。越是高手，手里握的东西越多，东西越多，就越舍不得扔，越舍不得扔，就越不可能拿到更好的东西。所以如果想成为真正的高手，最需要具备的就是否定自己的勇气。

一样东西，无论是认知、策略、体系还是其他什么东西，当你可以随心所欲的使用时，当你觉得引以为傲时，就一定要强迫自己质疑！找毛病、挑刺、痛骂自己。如果你这样做，你就会发现，很多东西不但没有丢，反而升华了。你的质疑和否定就成了最好的催化剂。

敢于否定，而不是自鸣得意是成为绝顶高手的标志。

只有到了这一步，人生才能有无限的空间，否则永远都会困在一个笼子里，一生都在耿耿于笼子的大小和质量。可是，即使是金子编成的的笼子，不也还是笼子吗？

最后的话：

总结一下，如果想成为大客户销售的高手，你必须修炼五个方面的能力：

1、以客户为中心的思维方式

2、比客户还熟悉客户的业务知识

3、对商业本质的认知，高手首先是知者，其次才是智者

4、学习和掌握系统的销售方法论，而不仅仅是靠自己的经验摸索

5、掌握策略销售，学会用结构化的方法分析项目。而不是凭你的本能

切记，这里面的最重要、最关键的是第一点：以客户为中心的思维方式。没有这一点，其他四点会不会都无所谓了。这就像装东西，要讲究先后顺序，你得先装大的东西，比如人格、观念、理想、方向等，然后再装细的东西，比如习惯、技能、步骤、方法等。反过来你就很难装进去。

我的视野是很有限的，我眼里的高手也未必是真正的高手，学销售就像学佛（其他职业也一样），初学者叫佛在眼前，觉得销售是件简单的事情，一看就会。干了几年后，发现不懂得东西还挺多，这叫佛在大殿，这时开始对销售这门手艺有了敬仰之心。真正入门之后，才发现佛在西天。十万八千里的取经路，九九八十一难的向佛心，慢慢修炼吧。

最后，让我们再回到开始的案例，看看老销售问题到底出在哪里。

老销售犯了一个致命的错误，他用猜测代替真实的信息了，他还犯了一个更致命的错误，他用猜测的信息进行推理了，他还犯了一个更更致命的错误：他竟然在猜测客户的动机。而新销售没有猜测，也不会猜测，他做任何事情都是尽量找情报、找证据、找内线。如果用一小时完成一个单子，他59分钟都在干这些事。其他的事其实一分钟也就干完了。而这也正好切合了销售的规律。所以他成功了。

顺便说一句，这个新销售最终也变成了老销售，也沾染了偷窥别人动机的毛病，于是他的业绩开始下滑了。