三、价格异议与价值异议：不知道你在说什么

我曾经听到过一位销售管理者讲过这样一段话：客户的异议就是销售机会，当客户拒绝你的时候，你就问他：哪个地方不满意？当他说出什么地方不满意的时候，就是你销售真正开始的时候。因为你可以通过消除这种不满意，从而获得交易成功。

是不是听起来很有道理？这种说法确实很有诱惑力。但是，这是谎言。深入分析一下就会发现，事情完全不是我们想象的那样。

让我们先设想一种场景，假设一个销售人员，在向一位顾客介绍一台笔记本电脑，他是这样说的：“这台电脑重1.5公斤、屏幕尺寸13英寸、硬盘600G、内存8个G，电池待电时间6小时，价格8千元。”

介绍了完了，如果你是顾客，你最想说的话是什么？我想大部分人的回答就是：“太贵了，能便宜点吧？”

这叫做价格异议。也就是说客户通过反驳你的价格来表示异议。

让我们再设想一种场景，仍然是买电脑，这次销售人员改进了自己的说法：这台电脑重1.5公斤，轻巧方便。屏幕大小13英寸、看得很清楚。硬盘600G，容量非常大。电池待电时间6小时，足够你在飞机上看两部电影。”

这时候作为顾客你最想说什么？是不是有可能这样说：我又不背着他满世界跑，轻点重点无所谓。硬盘600G绝对不大，我哥们的一千多G呢。待电时间虽然有6小时，但是过段时间就不行了，连半个小时都坚持不住。而且我从不坐飞机。

这叫价值异议，也就是说客户通过反驳你的观点来表示异议。

请大家注意，这两个场景中，销售人员说的话是有原则区别的，前者是在讲产品的功能，后者是在讲由功能延伸出来的优势，比如：1.5公斤，所以轻巧方便。

销售大师雷克汉姆带领的团队曾经就此问题做过大量的测试，测试结果证明，功能与价格异议之间、优势与价值异议之间有明显的关联性。基本上可以这样说：你谈功能，客户就选择用价格对抗；你谈优势，客户就选择用反驳对抗，一句话，怎么别扭怎么来！

雷克汉姆的实验充分说明了一个问题：异议这东西，大部分情况下根本就是销售员自找的。他们用自己的错误行为帮助客户产生异议，然后再想办法消除掉它。

这就是没事找事，‘逗自己玩！’可惜，很多销售还在苦苦修炼如何‘逗自己玩’的技巧。

上述两种场景中，客户为什么会有这样的反应呢？这又涉及到了一个销售中的重要概念：链接。所谓链接，是指产品功能和客户问题之间的连接关系。而以上两种情况的产生大都是是销售没有主动建立链接。

对于复杂产品和方案，客户往往搞不懂你的功能和他的问题之间是什么关系。也就搞不清给他带来的利益了。比如汽车中的ESP功能，它的作用就是：当驾驶员操纵汽车超过极限值后电脑自动介入修正驾驶。这样说，没几个开车的人能理解。不理解给自己带来的利益，自然没法定义价值，但是他们知道要为此多花一万多块钱，如果你只解释功能，他当然要和你讲价了。

不主动建立链接往往是前期没有认真了解客户的需求造成的。总以为自己把功能和特点说清楚了，客户自己会建立链接，岂不知，复杂销售中客户根本没这个能力。

无论功能还是优势，都是销售人员自己的，而不是客户要的；客户要买的是解决问题的方法以及由此带来的利益。只有利益才是客户的。你不说客户的东西，客户当然要反驳你了。

找到了原因，也就找到了解决问题的方法：多谈利益，少谈功能。因为利益才是客户想要的东西。销售技巧中最常用的FAB和EQPA等方法就是专门针对这种异议的解决方案。

FAB是销售中用来陈述的一种技巧，比如介绍产品、介绍方案、介绍公司、介绍服务这类东西都可以用它。

F (Features）功能：描述产品或服务的性能及功能。如汽车的颜色是红的、笔记本的重量是1.5公斤、灯泡有照明功能等等。如果描述的是方案。这里可以改S(Solutions)。

A（Advantage）特性：描述产品或服务的功能所带来的优势，比如红色很时尚、1.5公斤很轻便等等。

B（Benefit）利益：描述特性(A)给客户带来的利益,比如，时尚可以让你看起来像个成功人士，可以出去坑蒙拐骗。轻便可以让你扛着不那么累等等。

当然，你所描述的利益实在了解了客户需求的基础上进行的。比如这样说：你好，先生，根据你刚才说的情况，我向你介绍一下这台投影仪，你看它银白色的外壳（F）。是目前投影仪里最时尚的流行色(A)、你刚才说你的天花板是白色的，挂上这个投影仪以后，能够和墙面浑然一体。不会破坏整体装修效果。不注意甚至很难发现有个投影仪挂在那里。如果是黑色会怎么样？大家一进会议室第一眼就会看到一个不和谐的黑家伙摆在那里，很刺眼。

再简单介绍一下EQPA的呈现技巧，这个技巧就是把客户带入到一个具体的应用场景中去，这个场景是指客户在工作中如何使用你产品的情景。它包括：

l  事件（E），也就是说客户在什么情况下使用它。比如遇到什么困难，或者干什么事的时候用到这个功能。

l  措施(A)：功能如何用于处理特定的需求。用客户可以理解并与他们的职位相关的术语，来描述功能如何被使用。这当然要求你了解客户的需求。

l  角色(P)：谁或者什么（可能是一个系统）将采取行动来应对事件。这里的角色不是指客户，而是指采取措施的人或系统。

l  提问(Q)：通过问而不是告知的方式，来邀请潜在客户参加价值对话。提问可以促进购买。如果销售单方面的告知，客户就觉得你是在“卖”了。

还以刚才ESP的介绍为例说明一下：“如果在大雪天，你开车去机场，积雪覆盖了道路，你的车轮时不时的在冰雪路上打滑（事件），如果汽车电脑系统（角色）启动ESP功能，可以随时自动纠正车轮的方向，让汽车始终在你的控制范围为之内（措施），你觉得这样做是不是可以提高车子的安全性，有助于你全天候的安全驾驶（提问）？”

客户一旦进入到自己熟悉的场景中，链接就很容易建立起来，这就是EQPA在介绍复杂功能时的秘诀。

四、反论：憋死人不偿命

什么是反论，我们依然用例子来说明：

假设你发现了客户的一个管理问题，比如，你认为客户的库存比较高，需要降低库存，客户也认为这是个问题。而你恰巧是做库存管理软件的，能很好的解决这个问题。

这时候，你心中窃喜，立马掏出产品来，对客户道：我的产品能帮你解决这个问题，我们有最低库存、最高库存控制，能帮你有效的把库存降低下来。

这时候客户想了想，说道：我们库存高，一个重要的原因是仓储部门员工的责任心不强，如果他们的责任心提高不上去，这事还是解决不了。

死了吧？你还能怎么办？总不能去教育或者解雇他们仓储部的人吧？这种异议非常毒辣，在销售中有个专门的名称，叫做‘反论’，客户提出了一个你解决不了的问题直接把你憋死了。

随着生意的复杂，在问题和解决方案之间的对应关系往往会越来越差。比如，你说培训可以高管理水平，但是，但是培训本身就能提高管理水平吗？显然不可能。还要有学员意愿、绩效考核、领导推动等等因素。这都不是培训本身能解决的。

但是站在客户的角度又认为销售提供的对策必须解决所有的问题，我都出钱了，你凭什么不能彻底解决我的问题？

一个问题的产生往往有许多因素造成，销售人员的产品和方案又只能解决其中一部分，而客户又有个臭毛病：他总是注意到你的产品没有解决的方面，而不是已经解决的方面。而且还总是揪着这些不能解决的地方不放，最终把销售憋死拉到。

怎么处理这事呢？也有招数。前面我们谈了问题与痛苦，其实痛苦还可以再进行细分三种情况。如下图所示：

为了好理解，我举例说明：假设某人后背上长了一个小疙瘩，不痛也不痒。大家认为他会去医院吗？十有八九不会。注意，这时候是有问题（有疙瘩）、没痛苦。这就是图中的第一阶段：潜在痛苦阶段。这时候客户是不会买东西的。

又过了一段时间，后背上的疙瘩有点疼。但也不是太痛苦。对于是否去医院，大部分人的选择都会是等等看。这时候有问题、有痛苦，但是痛苦不够大。这就是第二阶段：显性痛苦阶段。这时候客户还是不买东西。

又过了一段时间，疼的是在不行了，辗转反侧、夜不能寐。怎么办，去医院吧，只有医院才能帮他治好病、解除痛苦。这就是第三阶段：方案愿景。去医院就是一次采购，只有在这个阶段，客户才会买东西。

雷克汉姆把第一阶段和第二阶段合并叫做隐含需求（是需求不是痛苦）阶段，第三阶段，叫做明确需求阶段。之所以出现反论，原因在于，销售人员谈对策的时机不对。只有把客户由隐含需求阶段引导到明确需求阶段，反论才不会出现。

引导方法当然就是大名鼎鼎的SPIN技术了，通过这个技术可以把隐含需求开发为明确需求，在明确需求下的客户谈话，收到异议的概率非常小。

不知读者发现了没有，无论是价格异议、价值异议还是反论，往往到来源于同一种销售行为：销售人员过早的从兜里掏出了产品。这个‘早’是指在没有了解客户需求的情况下就开始谈了。你太急着卖了，所以客户就不急着买了。顺便说一下，过早掏产品是销售死的最快的方式之一。

所以雷克汉姆对异议有下面的结论：

1、 一般情况下，异议来自销售，而不是客户

2、 异议不是购买信号，异议越多，单子丢的可能性越大

3、 异议是要防范的，不是要处理的，尽量不让异议发生而不是训练销售人员发生后怎么处理。