培训课上，我经常会问学员这样一个问题：作为一个销售人员，什么样的素质最重要？无一例外，每次都会有学员大声疾呼：坚忍不拔！

不仅仅是普通销售，持这种观点的各色人等大有人在。当然可以换换说法，比如下面的这些：

销售就是坚持不懈！

销售就是脸皮厚、头皮硬！

销售就要发挥死不要脸的精神、越挫越勇！

销售就是从拒绝开始！

……

对这些加着感叹号的说法，我一开始还不以为然，基本就是驳斥一顿了事。但是吆喝的人多了，就不得不重新思考了。也许在他们的销售工作中，有些事确实不得不‘坚忍不拔，坚持不懈’，需要点‘没脸没皮’的精神。

可是，销售中什么样的事需要这种‘没脸没皮’的精神呢？除了一些特殊职业，其他行业似乎很少有这样的要求。难道销售属于特殊职业？

仔细想想也不难理解：销售想卖东西，客户不想掏钱。于是销售就需要坚忍不拔的让客户买东西。客户就需要坚持不懈的提出各种理由拒绝买东西，而销售为了业绩又不得不骚扰客户。这样的循环当然就需要‘没脸没皮’的精神了。尤其是在大项目销售中。

‘各种各样拒绝买东西的’理由，我们称之为异议。很多人认为销售过程中必然会出现很多异议，而克服异议，是销售最主要的工作。这当然需要坚韧不拔的毅力，这个观点也是‘态度决定论’的逻辑基础。

这些异议就像销售前进道路上的绊脚石，在销售人员看来，别无选择，只有努力搬开的份。但是，实际情况果真如此吗？

要回答这个问题，首先要思考这些‘石头’是怎么来的，其次，还要好好想想他们是否有存在的必然性？如果不是必然存在的，我们对异议处理就是一场自娱自乐的游戏。

接下来我们就销售中‘异议’问题做一下深入的探讨。所谓‘异议’，销售学上的定义也不尽相同，在本文中，我们把它宽泛的理解成：客户提出的一切不同意成交的理由。比如下面这些：

客户说：需要请示一下领导（其实根本不需要）

你的价格太贵了，我们买不起（其实他们很有钱）

你有这个功能吗？（你确实没有）

你的服务太烂了！

你们要是用某某平台的就好了，我们公司希望用最先进的平台

………

以上这些我们都把他们算是异议的范畴。接下来我们按照异议类型的不同逐个讨论他们产生的缘由以及处理的方法。

一、方向异议：不要把梳子卖给和尚

严格说，这不属于异议的范畴，而应该算是政治方向的错误。但是在这个问题上犯错的人实在太多了，估计一多半的异议都是来源于这个问题，就先拿出来说说吧。

很多人之所以会收到无数的异议，原因在于他找错了人。人错了，事就错了。需求是有两个因素构成的：首先客户必须存在困难或者问题。把梳子卖给和尚之所以为人所唾弃，就是因为，和尚没有梳头的麻烦。如果你试图把梳子卖给和尚，这就是骗子而不是销售了。骗子这个职业，自然需要克服很多的异议，那是活该！

其次，单纯有问题还不够，每个人都有问题，但并不是每个人都要买你东西，这里面还有个‘大不大’的问题的。也就是问题造成的痛苦大不大。只有足够大，才可能买东西。

很多销售之所以收到无数的异议。就在于痛苦不够大的时候就准备卖东西了。这问题又分为两种情况，一种是，销售可以先通过把痛苦搞大来避免异议。

另一种情况就不那么乐观了，客户确实不认为这个问题非要解决不可，哪怕你的东西真的能为他解决更多的问题，刚买了帕萨特，谁会接着再换奔驰呢？如果这种情况下想把东西卖给这里客户，肯定也会收到无数的异议的。

可能有人说了，销售就是看结果，客户买了就是胜利。那你以后的日子还过吗？

调查证明，91%的不满意的客户，再也不会从你这里买了。更可怕的是在这些不满意的客户群里，每个人都会向至少9个人讲述其吃亏上当的过程。这其中13%的不满意客户，会对超过20个人描述他们的经历。更更可怕的是，听到的人还在不断的去传播你的无耻。速度堪比传销。所以还是奉劝那些签完单就换手机的销售，这种断子绝孙的做法还是别要了吧。

结论就是：政治错误是绝对不能犯的，不要试图把梳子卖给和尚，也不要看见有头发的就想卖梳子。那是自己找罪受！

二、延迟型异议：我们还要再商量商量

政治方向对了，接下来就是业务问题了。销售中经常会碰到这样的事，你觉得项目差不多了，可以向客户要单子了。但是当你提出签约要求的时候，客户往往给你一些似是而非的回答，比如：我再考虑考虑、我和同事商量一下、再等等、领导最近很忙，没时间审批….

我们把类似的异议叫做‘延迟’型异议，所谓延迟，就是客户没有提出明确的不购买的理由，但是也没有立刻答应购买。

为什么会有‘延迟’？原因有两个：第一是在决定‘买不买’的阶段是痛苦不够大的问题。从‘不大’到‘大’有个过程，这个过程会造成客户拖延。

第二是在‘是否买你的’这个阶段上出延迟，这就是利益问题了。

客户是因为有问题才购买的，所以客户购买的是解决问题的方法和由此带来的利益。而客户之所以‘延迟’，最大的可能性是销售人员根本没把利益交代清楚。这包括以下几种可能性：

1、只在说产品的优势，而没有谈到客户的利益：所谓利益是针对当前客户具体问题的。不是你产品固有的。你的笔记本电脑最大的优势是很结实，可是客户从来不带电脑出门，这个优势就没有意义。所以，利益的介绍必须建立在对客户需求的理解上，然后与客户问题逐项对应。

2、 证明利益的证据不足：你说了利益，但是客户不相信那是真的。这种情况常见于猫头鹰（分析）型的客户，他们的决策模式往往依赖于大量的证据和对证据的详细分析。所以你需要提供详细的证据帮助其决策。

3、 利益没有量化，对客户的刺激不足：你只是谈了些‘提高效率，降低成本’之类的口水话。家供应商都是这样说，客户没感觉。如果你能具体的说说节省几个人力、节约多少资金、少出多少错误等等，对客户的刺激就会大的多。能够量化的利益其作用远远大于不能量化的利益。

4、  违背了当前客户角色的个人的赢：这其实是一种假‘延迟’现象，他根本没打算买你的东西，但是故意做出‘延迟’的假象。这个问题，我们后面详细分析。

对付延迟性的异议，可以参照以下方法执行：

（1）不要对抗，而是表现出对客户延迟的理解，比如这样说：我理解你的想法。决策毕竟要权衡很多因素。

（2） 重复一下给客户带来的利益：针对前期讨论过的每个需求，逐一说明解决后给客户带来的利益。前面说过，这里也要再说。不用怕絮叨，每提及一次利益，客户的欲望就会增加一份。

（3）增加一个未提及的利益：比如，你可以让客户加入样板客户计划。所有的购买决策都带有很大的冲动成分。突然增加一个利益，往往会刺激客户快速决策。

如果以上都没用，那就不是延迟，而是异议了。我们接着向下看。