几年前的一个冬天，我被朋友老周生拉硬扯到东北一个小县城去支持一个希望渺茫的项目。客户是当地一家很牛的企业，老板非常牛，据说县长都要谦让他几分。

这些都不难，难的是这个客户已经被几家对手搞了大半年了，对手中甚至有一个在行业里创造了无数销售奇迹和传说的高人，他最大的特点就是对“价值”的理解很深，谈起来可以说滴水不漏。这个高手前后和老板谈过几次，老板对他的印象也非常好，已基本决定和他签约，只等最后敲定价格。而我就是牛老板用来压价的工具。

老周在客户处只认得一个财务处长，是位起不了太大作用的老太太。我和老周抱着必死的决心，一早就堵在了牛老板的办公室，可惜牛老板太忙了，上午要接待工商、税务、银行的一大堆客人，我只能默默地排在队尾等待。

反正闲着也是闲着，我和老周就假装热情地去拜访各个部门，各部门经理也假装热情地和我们闲扯一番。快到中午时分，牛老板终于抽出了一点点空，“我马上还有事，只有5分钟时间，告诉我你们的价格，如果太高，一切免谈！”

逼上绝路，哥不卖软件了！

一句话就把我们逼上了绝路，我只有两种选择：一是和那位高手一样谈价值，比如提高库存周转率可以节约多少资金、优化排产可以提高准时交货率之类的“价值”问题；二是卖一个和他“不一样”的东西，这个东西的层次要比他的“价值”还高。

谈价值？这是那位高手最拿手的，行业里都没有几个人能够谈得过他。因此，我只能走第二条路，反正死马当做活马医，爱谁谁，豁出去了！

我直视着牛老板，一字一句地告诉他：“老板，我本来准备了一个价格，但是刚才和几个部门经理聊了聊，我心情很沉重，我认为我之前的价格报得太低了，如果按照现在的价格报，我认为无法把你企业的信息化做好。”

牛老板自然满腔怒火，差点拍了桌子，厉声质问我是什么意思，为什么看了他的企业会心情沉重？

我严肃地告诉老板：“我的价格本来只是一个实施信息化的价格，但是，我现在认为贵公司目前实施信息化的条件还不成熟。你的企业存在一些亟待解决的问题，这些问题不解决，无论使用谁家的软件都是必死无疑！”

被人兜头打了一棍子，老板怒气冲冲地质问我到底有什么问题。

看到他急了，我就不用急了，不紧不慢地说道：“问题有4个：第一是程序和权力的问题。作为大老板，你一方面倡导企业的规范化管理，一方面又不断用权力代替程序，你希望企业进入一个法制的时代，却不断地用人治的东西示范给你的员工看。这也是一个根本性的问题。

第二是山头主义的问题。你的部门经理之间总是相互不信任，无形之间形成了一种成本障碍。这种现象存在一天，就会浪费你一天的钱，我相信公司现在应该有很多事推不动。你需要改变这一切，也只有你能改变这一切。

第三是远期战略和短期订单之间的矛盾。你的长远规划总是被一张又一张的紧急订单所打断，而部门经理都在忙于处理这些事。你的短期订单牺牲了太多的长期利益，现在已经快积重难返了。

第四是换脑袋还是换人的问题。你想改变，但是有人不希望，怎么办？至少现在我没有看到你的决心。”

四个问题说完，不出所料，老板立刻急赤白脸地开始和我争论。谈了40分钟之后，他仍然意犹未尽，于是把我俩拉到他家里边吃边争。最终的结果不言而喻。

Sales的武器

这场胜利虽有一定的偶然性，但我真正想说的是，作为一个大客户销售从业者，我们都应该好好想一想：我们这些出来卖的，究竟卖的是什么东西？关系？回扣？设备？理想？人品？或是其他？

这个问题很复杂，也很要命。如何认识这个问题，直接影响着你准备拿什么武器来打这场销售战争。这个武器，不是你的产品，而是你内心深处最希望卖给客户的东西。

不同的武器又决定了你不同的战略战术：用小米加步枪，那就是游击战；用卫星加导弹，那就是海湾战争；如果你有原子弹，不用8年抗战，8天就能搞定日本鬼子。

其实很多战争，在你一听到枪声的时候，胜败就已经注定了。

战术性卖法：有啥卖啥，费力不讨好。卖功能：很苦很累，业绩很差。

对一个复杂的管理软件系统来说，有成千上万的功能可以去卖。我们可以按照菜单逐个功能地给客户演示，直到客户大喊一声“我要的就是这个功能”，然后我们鸣金收兵，回家庆祝。

这可能吗？20世纪90年代初期，有一家国外公司进中国后，开始推销自己的软件产品，他们的方法很简单：开着车，带着自己的服务器（当时服务器还很大）挨家挨户去演示软件，把自己强大的功能展示给每一个想看的人。差不多走了绕地球一圈的行程，一分钱的东西都没有卖出去，最终黯然退出了中国市场。

我见过很多同行都是这样卖东西的，他们几乎在见到客户第一面后，就迫不及待地想从口袋里掏出自己的产品，三句话后必谈产品。这些人还有一个共同点：很苦很累，业绩很差。

十几年的销售生涯中，我没有见过哪位是靠着这样做成功的，虽然偶尔会卖些小单子，但是想发财绝无可能。即使客户非常喜欢部分功能，但他也不愿意为了功能出大价钱。

为什么会这样？原因很简单，人们买任何东西，都是为了解决一个或多个问题，而不是为了买功能。你必须告诉客户能解决他们的哪些问题，你不能把发现问题和解决问题的责任推给客户——其实这等于推给了对手，对手肯定求之不得。

所以卖功能的Sales们，如果你的价格没有卖上去，请一定记住：在销售中，钱不是问题，而是问题不够大，销售的责任之一是把问题搞大。

这是不是有点不厚道？肯定不是，想想：你优哉游哉地住在一间房子里，别人看到你的房子有个裂缝，告诉你赶快搬出去，或者赶快修补。虽然打扰了你的幸福生活，但你能认为这是不厚道吗？