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飞人难以打赢的商标大战

2012-02-26 21:09:49 文章来源:泥客论坛 字体:

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一、律师说法:飞人乔丹法庭难取胜,最有可能庭外和解

乔丹状告乔丹体育,尽管舆论大多站在前者一边,但是根据中国的现行法律,却是后者更有希望赢得这场诉讼。然而,即便有可能获得法律上的支持,可是乔丹体育最后仍然可能向乔丹支付一笔费用。

1、为什么中国乔丹没有违法?

看到“乔丹体育”这个名称,谁都晓得企业明显是利用了乔丹本人所具有的知名度。可问题在于,这种做法却未必违法。因因为对于乔丹体育来说,他们拥有“乔丹”这个已经在国家商标局获得注册的商标,所以在法律上有权使用该商标。

根据我国《商标法》的规定,在确定注册商标归属权的问题上,采取“注册在先”原则,也就是说,由于乔丹体育抢在所有其它企业和个人之前申请注册“乔丹”,所以最后就成为了这个商标的拥有者。当然,在《商标法》里面也规定了一些不得用于注册商标的内容,比如和外国国家名称相同或者相近的内容,但是社会名人的姓名,却并不在《商标法》强制保护的范围之内,所以乔丹体育当初的注册申请能够获得通过。

对于乔丹来说,现在如果要起诉乔丹体育,那么真正的对手或许并非这家福建企业,而是国家商标局。因为只有推翻了国家商标局当初的决定,才能从根本上否定乔丹体育对于“乔丹”商标的合法拥有。

但是要做到这一点,乔丹面前又有很多障碍需要跨越。一方面,即便迈克尔?乔丹是人类社会中最有名的一位乔丹,但他却并不是这一姓氏的唯一拥有者,在美国还存在着无数的乔丹,包括在NBA赛场上目前也有杰罗姆·乔丹和德安德鲁·乔丹,迈克尔?乔丹很难证明自己对于这一单词具有排他性的权利。包括“Jordan”本身除了作为姓氏之外,也是约旦的国名,显然乔丹不可能因此起诉印有“Made in Jordan”的产品。

另一方面,乔丹体育目前所注册的,也只是迈克尔?乔丹这个英文全面里面姓氏部分的中文译名,如果按照中国人的习惯来说,相当于注册了“姚明”的“姚”或者“王治郅”的“王”,这样一种中英文之间的区别,可能也会影响到法院的判决。

其实在此之前,乔丹体育就曾面临类似的诉讼。比如作为耐克的全资子公司,匡威也曾因为乔丹体育的商标与其比较接近,而向国家商标局提起申诉,结果遭到了败诉。所以无论对于耐克还是乔丹本人来说,相信乔丹体育都不会是一个令人感到陌生的对手。那么,为什么直到乔丹体育使用这个商标长达十几年之后,乔丹才会正式提出诉讼呢?

其中的关键,可能在于乔丹体育即将上市的背景。比如正是在招股书中,乔丹体育透露其拥有在中国境内注册的127项注册商标,其中非但包括“乔丹”,而且还有乔丹两个儿子的中文译名:“杰弗里乔丹”、“马库斯乔丹”。除此之外,乔丹体育还在招股书中特别强调“乔丹”这个品牌与美国球星“迈克尔?乔丹”不存在对应关系。以上一系列陈述,可能对于乔丹本人形成了最强烈的刺激,从而令他做出了诉诸法律的决定。

而对乔丹体育来说,无论未来能否赢得与乔丹之间的官司,单就诉讼本身而言,已经有可能影响到公司的利益。因为如果在即将上市的前夕惹上一场可能严重影响公司估值的诉讼,最坏结果有可能导致整个上市进程由此被中断。或者哪怕招股可以继续进行,但是围绕着商标权的争议,也可能会影响到公司的发行价格以及上市后的交易价格,从而对于公司乃至大股东的利益形成影响。

考虑到这一特殊背景,所以即便乔丹体育在诉讼中具有较大的赢面,但也有可能采取与乔丹进行和解的方式,来消除上市过程中的不安定因素。那么反过来看,乔丹之所以选择在这个时间节点上进行诉讼,或许也有这方面的考虑。

二、充分利用游戏规则,古今中外都如此

仅就道德层面而言,乔丹体育肯定是本次事件中理亏的一方。可问题在于,商场上的很多游戏规则,一开始就未必建立在道德的基础上。这样一种状况,未必是乔丹或者乔丹体育能够改变的。

1、巴黎公约100多年,做为规则的制定者,西方人100多年早就玩透了规则,早期的受害者都是中国人

随着全球一体化的大趋势,围绕着商标权、专利权等内容,往往会出现跨越国界的纠纷,就好像本次事件这样。而在处理这类跨国纠纷的过程中,往往会引用《保护工业产权巴黎公约》的内容。知道该项国际公约最初在何时签约吗?答案是遥远的1883年。那么,知道中国是何时成为该项公约的缔约国吗?答案是1985年。也就是说,当中国加入《保护工业产权巴黎公约》时,西方发达国家钻研并且利用公约的时间已在百年之上。

所以说,在由欧美人制定并且主导的游戏规则中,中国企业曾经处于先天的不利局面,并且为此付出极为惨痛的代价。比如联想电脑,原本使用的英文商标是“Legend”,但是等到公司打算开拓海外市场时,却发现在全球范围内已经有上百家企业在各行各业注册了“Legend”。由于逐一购回的难度实在太大,公司最后不得不改用“lenovo”作为英文品牌,并且为此投入巨额广告费。又比如,即便是赫赫有名的西门子公司,当初也曾在德国抢注海信的英文名称“HiSense”,并且反过来向海信索赔4000万欧元。最后在经过一系列谈判之后,海信还是以50万欧元的价格买回了这个英文商标。

由此可见,通过抢注商标来谋取商业利益,绝对不是中国山寨厂商的专利。恰恰相反,以往由于对于游戏规则的陌生,往往是中国企业在这方面尝到苦头。那么,当中国企业按照相同的游戏规则采取行动时,或许对于乔丹这样的个体存在着理亏之处,但整体而言,乔丹体育并不比那些欧美企业显得更为卑劣。

2,尊重规则,利用规则是商场通例,只要诚实守法,追求效益最大化,不需要把我们日常生活中的道德判断引入这个案例

作为实际遭受侵权的一方,乔丹显然很容易获得来自舆论的同情和支持。但如果纯粹从游戏规则的角度来看,那么“空中飞人”或者在其背后的耐克,恐怕也存在着难辞其咎的地方。因为既然商标注册存在着“申请在先”的原则,那么对于乔丹方面来说,本该在全世界各主要国家都申请注册与其姓名有关的商标,包括各种语言所对应的中文译名。

事实上,乔丹方面在美国早就采取了类似的措施,但是在中国,他们的行动却落后于乔丹体育,一定程度上证明他们对于中国市场的发展前景估计有所不足,或者说,没有预料到中国人这么快就能掌握与抢注商标有关的这套游戏规则。

既然游戏规则摆在那里,而且乔丹方面又没能在中国及时利用规则,那么在市场竞争的环境下,肯定会有中国企业来钻这个空子。以普通人的道德观而言,自然有权利鄙视乔丹体育这样的做法。可是,在事关知识产权的很多具体规定中,先天就排除了道德介入,很多时候渗透着先下手为强的“丛林法则”。在这样的游戏规则之下,单方面要求某一家企业出于道德考虑而放弃利益恐怕并不现实。

事实上,到底用法律条文还是道德规范来约束人们的行为,原本就曾是中西方文化中的一大差异。西方的“法治”精神,有时就建立在“人性本恶”的认识基础上,从而以明确的规则来限制这种“恶”转化为实际的侵害。比如“无商不奸”这句话,在中国传统文化中属于道德批判,但在西方文化中则是提出了对于法律的要求。

在本次事件中,乔丹体育出于利益出来利用游戏规则,可能有悖道德,却未必触犯法律。所以说,在舆论上指责乔丹体育的不道德行为,和在法律上保护乔丹体育对于商标的合法拥有权,完全可能同时存在。

三、更完善的法律和更有远见的企业规划是根治这种纠纷的办法

其实在姓名遭到抢注问题上遇到麻烦的名人,绝对不只是乔丹这一个。除了这种直接抢注名字的情况下外,国内企业也经常会利用谐音,来创造出“泻停封”、“瘤得化”之类的山寨品牌名称。

在国内的诸多名人里面,姚明已经算是维权意识较强的一个,当初刚刚登陆NBA,他就通过“姚之队”注册了一系列与自己名字有关的商标。即便如此,姚明还是防不胜防地成为了商标抢注的受害者。在市场上,人们可以看到“姚明一代”、“姚明一族”、“姚明世家”等诸多品牌。有趣的是,其中某一家企业的负责人,名字恰恰也是“姚明”,令人更加难以从法律层面上评判孰是孰非。去年底,姚明状告“姚明一代”生产厂家的案件在武汉宣布了一审判决,虽然姚明获得了胜诉,但其高达1000万元的索赔金额,最后只有30万元得到了支持。

虽然获赔金额并不高,但实际上像姚明这样能够打赢官司的例子已是凤毛麟角。大多数情况下,那些山寨品牌往往可以顽强地存活于市场上。之所以会出现这种情况,主要还是基于现行《商标法》没有专门的限制性条款。事实上,如果涉及到政治领导人的姓名,一般都会在商标申请过程中遭到拒绝。但是在其他领域的名人姓名问题上,实际执行中却普遍存在着允许放行的情况。

如果不能在商标注册这道关口进行限制,那么一旦申请获得批准,诸如乔丹体育之类的企业,就能以合法方式享受他人名声所带来的品牌溢价,而且往往会形成误导消费者的效果。即将进行审理的这场诉讼,会导致目前所存在的这些问题被进一步放大,或许也将推动《商标法》未来在修订过程中加入针对名人姓名权的保护。

谁也不能否认,乔丹体育如今的成就,很大程度上得益于“乔丹”这个品牌所具有的影响力。对于企业来说,这种钻游戏规则空子的行为,会成为道德层面上的一种“原罪”。即便在本次诉讼中胜诉,企业未来也会为此付出相应的代价。

如果当初存在着两家在其它方面一模一样的体育用品企业,只是一家叫做“乔丹”另一家叫做“丹乔”,那么显然前者会获得更好的发展前景。对于消费者来说,哪怕知道这个“乔丹”和那个NBA明星毫无关系,但由于后者所具有的知名度,肯定还是更容易记住“乔丹”这个品牌,这一点会在购买选择过程中起到重要的作用。更何况,想必还有不少消费者,真的以为这个“乔丹”与那个“乔丹”之间存在着关联性,冲着这一点来做出购买决定。

所以说,在最初发展的过程中,乔丹体育利用了乔丹个人所具有的知名度,这是一个毋庸置疑的事实。但我们也要认识到,一家体育用品企业能够发展到即将上市的规模,不可能仅仅依靠那个具有一定迷惑性的商标。倘若产品在质量、价格乃至服务上一无是处,那么即便使用了“乔丹”的名字,企业也不可能在激烈的市场竞争中长期生存下来。我们也许可以谴责乔丹体育经营者在道德方面的亏欠,但也不能无视他们在经营管理方面的能力。

而且,当企业发展到一定规模之后,“乔丹”这个品牌所带来的未必都是正面效应。在获取知名度的同时,也会遭受美誉度的损失。或许,在一些低端市场上,这个注册商标还能唬住一些消费者。然而在中高端市场上,这样一个刻意与名人沾亲带故的品牌,会给人们留下“山寨货”的印象,而这种印象势必影响到产品在中高端市场上的占有率。

所以我们注意到,如今在宣传品牌的过程中,乔丹体育往往专门强调“民族品牌”这个概念,其目的之一,就是主动撇清与乔丹个人之间的关系,从而争取拜托作为“山寨货”的定位。至于如今遭遇起诉的结果,也有可能对于企业发展乃至上市集资产生负面影响。曾经依靠“乔丹”这个名字发家的乔丹体育,目前也开始品尝由此产生的苦果。

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