第三部分：消费市场有什么新机会

刚才我们说到，中国像一个攀岩胜地，到处都有抓手，可以让我们向上攀爬。但是，机会到底在哪呢？

过去我们一说到机会，无论是作为一个从业者还是创业者，我们总是关注那些新事物，觉得越新，机会就越大。比如，互联网、人工智能、大数据、区块链，等等。其实，归根结底，我们就是怕自己掉队，怕没赶上风口。

但是，总是忙着赶新风口，我们就容易忽略一个非常确定的机会，那就是，消费。你想，不管什么时候，老百姓总是要追求更美好的生活嘛。消费，这个机会，就像房间里的大象，非常庞大，人们却经常看不见。

你知道吗，2019年发生了一件事，今年中国社会消费品零售总额将超过40万亿人民币。这意味着，中国即将超过美国，成为全球第一大消费市场。而且中国现在的年均增速，是美国的两倍多。也就是说，从2019年开始，我们的消费能力不仅会向全世界最强迈进，而且还会越来越强。

其实不仅如此，投资人李丰还提醒我：我们不光是消费能力强，我们的供给能力还强，我们拥有全世界最大最完整的供应链，不光需求供给都强，我们的效率提升还非常快。我们在以人工智能和大数据为代表的，新一代技术的应用和转化速度上也是首屈一指的。

你看，最大的供给，最大的需求，最快的效率提升，这三个变量同时集中在一个国家、一个市场，这在人类历史上是极其罕见的。会发生什么呢？结果一定会超出我们的预想。

为了回答这个问题，今年的跨年演讲，我们专门委托投资人黄海，看了1000多个消费项目，为你带回了一份关于中国消费市场的调查报告，叫做《中国消费产业报告》。

现在已经在得到App上线。当然我们更要感谢支持黄海老师这个研究计划的知识合作伙伴：国际高端家电品牌，卡萨帝。

黄海老师下了一个判断：中国消费市场正在多点爆发。

从黄海老师带回来的信息看，中国的消费市场，那可真叫全面爆发。我们经常说年轻品牌在崛起，今年，为老年人服务的品牌也在大量爆发。老年人专用的鞋、老年人的纸尿裤、老年人的度假养老社区都非常火爆。

你说下沉市场越来越好，正新大鸡排的门店数量都超过了麦当劳，做刨冰起家的蜜雪冰城的门店数量也超过了星巴克。

但是，高端市场也一路高歌猛进。比如，我们公司门口的那家高端商城SKP，店庆一天卖了10个亿，比历史最高水平增长了30%。还有进口电动车特斯拉今年也一直在增长。

尤其是，国际高端家电品牌卡萨帝增幅超过40%，要知道它可是在高端市场份额已经第一，单价最高的情况下，还达到了市场增速第一。

卡萨帝之所以要支持今年跨年演讲这一部分，就是想告诉大家，中国的消费市场有很多局部非常好，只要你能洞察到消费者的需求。比如说，卡萨帝就是在14年前，所有人都认为中国市场只需要更便宜的产品的时候，清楚地感知到了消费者对品质生活升级的需求，坚持做高端原创产品，从智慧产品到智慧生活场景的打造，成就了今天的国际高端家电品牌，成为近年中国家电消费市场的一剂强心针。

现象大家都已经看到了，比如，网红带货，宠物经济，盲盒炒鞋，奶茶轻食，等等等等。

但是，真的是这样吗？那咱们就来说说，这个消费市场，和你有什么关系？有哪些抓手是可以帮助每一个人往上爬的？

在黄海老师的报告中，我们看到，至少有三个巨大的机会。

先说第一个机会，新基础设施。

什么意思呢？咱们从一个现象说起。

今年的天猫彩妆品牌冠军是谁呢？是巴黎欧莱雅吗？是雅诗兰黛吗？他们是第二第三名，那第一名是谁呢？完美日记，一个全新的中国品牌。

更有意思的点是他们的历史：巴黎欧莱雅112年，雅诗兰黛73年，而完美日记只有2年。

你知道2年这个数字背后的震撼是什么吗？如果倒转几年前，做一个新品牌，干个实业，2年，你连工厂投产都不可能。更别说，做品牌、通渠道、上规模这些事情，那都是需要花时间才能熬出来的。为什么完美日记只花2年时间就能当第一呢？

它一定是借助了什么东西。这个东西就是我们刚才说的，中国新基础设施。

基础设施指的可不仅仅是铁路、公路和机场。它指的是一个创新者可以放心甩出去，让别人干的所有事。你只要站在它的肩头，就能比原来好。

我们还是拿中国化妆品来举例子。在今天中国的市场上，你要想做一个新的化妆品品牌，很多事你不用自己做了。你只需要做好一件事，那就是，定义好你的不可外包的核心能力。比如，洞察用户、连接用户、把用户服务好，剩下的所有研发设计、制造、物流、营销平台，都有现成的基础设施为你提供全套解决方案。

来，我们再看一眼中国的新基础设施——

我有个想法，这个想法怎么变成货呢？中国庞大的制造业实力是我的后盾。

货在哪儿卖？中国强大的电商平台就是我的基础设施，通过它，我可以触达8亿用户。

电商争气，但是这事就完了吗？电商平台的下面是发达的物流体系。1美金的平均快递成本就可以通运全国。这事在全世界都是奇迹。在西方城市消费，小费只给1美金都不好意思。

今年崛起了很多雪糕品牌，你觉得是什么原因？是品牌厉害吗？不是，是冷链厉害。大夏天的网上可以买雪糕，送到你手里的时候，还冻得很结实。你想想这背后是多么恐怖的物流能力。

那再往下看呢？中国物流的下面，是持续几十年没有间断的村村通工程的结果。在这么大范围的国土上，每一个村子都要做到通电、通路、通网络。

你知道吗？在一些边远地区，仅仅为了实现通电目标，每户的投资平均是4万块钱，要是靠收电费的话要100年都收不回成本。

有了这些基础设施，哪怕你身处在一个偏远的农村，只要你懂需求、会表达、能沟通，你都可以把这些基础设施利用起来，成为你自己的抓手。把茄子辣椒西红柿卖出个花来。就地致富，就地崛起。

最近一年，有1900万人从快手平台获得收入，国家级贫困县在快手的卖货人数，达到115万人。

所以，当我们乐乐呵呵地在抖音和快手上看农村小哥带货、卖当地土特产的时候，你只要抽身一看，你看到的是一个全球唯一的，一层一层累加的，规模、深度、复杂性都极其恐怖的新基础设施体系。

这是一场席卷我辈的完美机会风暴。

这是第一个机会，中国的新基础设施。

再来看第二个机会，咱们还是从一个场景说起。2018年2月，有一个中国品牌来到了纽约时装周。他们做了一件简单粗暴的事情，4个中国字，四四方方，绣在胸前。

就这么个设计，好看不好看，见仁见智。但就这么一个设计在中国的社交媒体上炸了。疯狂转发的是谁？年轻人，95后。他们很多人甚至不知道李宁是何方神圣。他们只是单纯觉得，胸前那四个方方正正的汉字“中国李宁”，好酷啊，厉害啊。

2019年李宁最潮的一款鞋，是纽约时装周上推出的“悟道”系列。你知道00后们对“悟道”最大的赞誉是什么吗，除了其中的二次元精神，还有一个我怎么也想不到的词：“踩屎感”。什么意思？就是走路时感觉鞋子又软又跟脚，就像踩在屎上一样。

如果你去翻翻李宁的天猫店评论，你会发现好多年轻人在赞美这种踩屎感。比如这么一个评论：“吹爆这款悟道！不仅颜值高而且走路超级舒服的，鞋底是软的，用我朋友的话说就是走路的时候就像是踩在屎上一样有质感。总之吹爆李宁！吹爆二次元悟道！国货牛逼！”

你看，这就是“中国李宁”这个品牌，在年轻一代消费者心里的样子。

凭借“中国李宁”这个子品牌，李宁公司沉寂多年之后，销售额首次进入百亿人民币俱乐部，股价涨了三倍。请问怎么解释这件事？

你想，李宁那可是一个30年的老企业。不是没遇到过低谷。什么突围路径没有想过？尝试过国际化吧，品牌上甚至连一个汉字都没有，结果后路反而被晋江系运动服品牌给抄了。也尝试过取悦年轻人，甚至把品牌改成“90后李宁”，结果呢，消费者不买账啊。

万没想到，真正的解决方案居然就在他们出发的地方——中国。从李宁到中国李宁。把中国两个字堂堂皇皇地写在胸口，瞬间引爆了当代年轻人内心原有的那份骄傲和认同。

唯一合理的解释，也是四个字——中国红利。

今天几乎所有的消费品类，都迎来了一个通过中国红利而再做一遍的机会。

来，让我们再看一遍我们出发的地方。

对我们四十岁以上的人来说，中国这个词非常复杂，我们从小就学习中国地大物博、人口众多。我们的处境从落后挨打、到奋起直追。选国货，一方面是爱国，一方面是便宜。

但是，对于十几二十岁的年轻人来说，中国的概念非常简单啊，我的祖国，厉害啊，我自豪啊。你就想今天的一个中国年轻人，出国他能体验到啥？即便去到发达国家，外卖不方便吧？好多地方没Wi-fi吧？高铁少吧？因为没有移动支付出门还得带现金吧？

他们从小在这个环境里长大，对国家有一种天然的认同感。当然，等他们更成熟，也会意识到，我们要向世界学习的地方还有很多。但是，中国这个词，以及背后的那一整套文化符号，对他们的吸引力，是原生的，是天然的。这一代的年轻人以他们喜欢的方式，和我们的文化传承接上了脉。

2019年，淘宝上好几家汉服店，销售额不声不响都过了亿，最多的一家一年卖了4个亿，买家都是年轻人。你怎么解释？只有一个解释，因为中国文化符号。

过去这些年，产业界一直在讨论我们怎么做文创产业的问题：去日本学，去法国学。万没想到，600年的故宫成了文创产业的头号大IP。故宫IP带火了一批网红爆款，带背包、带胶带、带口红、带月饼，好像什么都能带。你怎么解释？只有一个解释，因为中国文化符号。

连华为这样的科技公司，在为下一代产品注册商标的时候，也恨不得注册了一本《山海经》。全都是这样的词，操作系统叫鸿蒙，实验室叫玄武。可能有的词我们都不认识，但是这样的字眼总让我们内心澎湃。你怎么解释？只有一个解释，因为中国文化符号。

这就是中国红利。这个红利，人人有份。它是几千年来中国文化源远流长，在这个时代喷涌而出，可以最快地唤起我们内心深处的认同。只要在这个国家里，都能把它变成自己的抓手。

好，新基础设施和中国红利，这两个抓手我们看到了。那还能再往上走吗？能，只不过非常难。

得到App总编辑李翔过去一年一直在做一件事，研究历史上那些巨富的产生。他告诉我，巨大的财富创造过程中，必然伴随着整个社会结构和人们生活习惯的变化，这一定会带来一批世界性品牌的崛起。

那这些品牌一旦崛起之后，会有什么结果呢？我们来看一组数据。截至2019年12月28日，耐克市值1265亿美金，宝洁3144亿美金，可口可乐2371亿美金，星巴克1040亿美金，雀巢3166亿。动辄千亿的价值啊。我们老觉得只有做科技互联网才能做大。但是中国那么多科技公司，只有阿里和腾讯市值超过了1000亿美金。

那中国这一轮崛起成就的世界品牌呢？我们不知道他是谁，诞生在什么领域，大概率知道他是我辈中人。没准，他正在听这场跨年演讲。

你可能会说，建设一个国际品牌，这能做到吗？太难了。今年，我听梁宁老师讲到一套方法论。这个事，其实只需要，花力气，花时间。我们不是没机会。

这套方法总结成一句话就是：检验品牌，就是你愿意和它自拍。

比如，你想喝咖啡了，自己点一杯，这未必是品牌。但是，你愿意带你的朋友，一起去某个咖啡店喝一杯，这就是品牌。

再比如，你买了一双球鞋，自己跑步的时候穿，这未必是品牌。但是，你买了之后愿意拍一张照片，并且晒到朋友圈，这就是品牌。

走路上突然想上厕所，没有公共厕所，这时候你只看到一家中餐厅和一家肯德基，你说你会去哪家上厕所？大概率是肯德基，但你琢磨过为什么？

很简单，你和中餐厅之间，除了消费没有别的关系，但是你和肯德基之间，有很多层次的关系，你和它的互动没有任何负担，这就是品牌。

前段时间，我们公司的快刀青衣玩命给我推荐一款手游，想把我给拉进去。他的理由居然不是游戏好玩不好玩，而是玩这个游戏的人都特别好玩。这个游戏叫《率土之滨》。

快刀告诉我，这游戏里有的人天天用文言文给人下战书、有的人找到工作、有的人找到生意合作伙伴。因为这种人与人之间的关系，特别的真实，所以，这个手游在4年过程中持续逆生长，做到这点是挺不容易的。看出来没有，原因很简单，就是因为大家不是在玩游戏，而是在“一起”玩游戏。玩家是通过游戏，来建立自己真实的社会关系。这样的游戏当然有魅力。

说到这儿，我们就能试着回答一开始提出的那个问题了：中国消费市场，机会到底在哪里？

就是：利用中国红利和新基础设施，创造一个世界级品牌。

这当然是一个极其艰难的挑战。但是，我们知道，就在这几年，它一定会发生。

正如100年前，一个类似处境的我辈，一个世界级品牌的创造者，一个上升国家中的攀岩者亨利·福特说的那样：“我们已经取得的进步，足以使人振奋。但与未来我们将拥有的一切相比，今天的一切微不足道。”